课时：4天28个小时

“聚焦数字化时代下的产品经理”训练营

【特别介绍】

o  课程全程采用“工作坊”形式，即：受训学员将被分为若干小组，每个小组使用一个产品场景顺序完成6个实战演练，内容涵盖产品创新战略解码、产品的市场定位、产品的商业分析、产品的应用场景规划、产品需求的分析与规格化、产品的验证、产品发布与推广、产品运营……等产品生命周期（PLC）中6大领域的9大主题；

o  强烈建议直接采用贵公司实际的产品（已上线的或者正在开发的）作为学员分组演练案例，以提升学员“身临其境”的体验，最大化地实现培训效果向实际工作技能的转化与落地；

o  本课程讲师是科技部“科技创新CEO特训营”特聘导师，曾荣获中软协颁发的“中国软件工程年度人物”、“杰出贡献专家”等项荣誉，也是华为云颁发的MVP（最有价值专家，授予领域：产品研发管理）称号的获得者，还是官方认证的NPDP（产品经理认证）讲师、《产品经理认证（NPDP）知识体系指南》（第二版）官方指定的中文版审校者，具备丰富的产品研发管理实践经验。培训中将与您分享他在与业界翘楚（华为、中移动、中国银联、IBM……等100余家客户）工作/合作/咨询辅导/培训时的切身体会和成功经验。

【课程背景】

全球范围内在市场情报方面的佼佼者国际数据公司（International Data Corporation, IDC）预测：从2020年~2023年，在这三年内，全球范围内在企业数字化转型方面的总投资将高达6.8万亿美元（此数字还仅计算那些依赖在技术上大规模投入才能获得增长的企业）。与此同时，2021年由麦肯锡所做的“全球数字情感洞察力调查”结果显示，56%的用户表示他们对使用的数字化产品/服务不满意。

换句话说，企业在数字化产品和服务的投入达到了天文数字，然而这笔投资的大部分却用在了人们（用户或者客户）认为不可用、觉得没有用或者干脆不屑一顾的产品或服务上。企业在数字化转型上的高昂投入，确实可以让有些企业如虎添翼，然而对大多数企业而言却是血本无归。有的企业借助数字化浪潮中一飞冲天，而有的的企业却在不知不觉之间就被时代所抛弃。原因到底在哪里？是它们对于“数字化”的认知不够，还是动力不足？到底是“我不明白”，还是“这世界变化太快”？

有鉴于此，我们特别规划了“聚焦数字化时代的产品经理训练营”培训课程。本课程按照产品生命周期（PLC）全过程依次展开市场洞察、商业模式分析、产品规划暨产品路线图、产品需求分析（含竞品分析）、产品设计开发、验证确认、推广运营、生命周期管理……等6大领域内9大主题，全程采用“工作坊”方式，以高视角、系统化、深层次、紧贴时代脉搏为主旨与您分享以下内容：

l  数字化时代带来的变革：从“解放手和脚”到解放头脑，从单一的、离散的产品到集成化、一站式产品生态，从产品研发到业务交付；

l  数字化时代产品研发的“不变”：自动化、场景化、个性化，围绕核心产品应用的解决方案，直击痛点；以及，亘古未变的，对交付价值的追求

l  数字化时代产品研发管理框架——始于客户诉求，终于价值交付

l  数字化时代产品研发管理要旨——“向外聚焦”且“向内对齐”

l  数字化产品的商业分析——紧紧围绕VOB（商业价值）、VOA（应用价值）和VOG（成长价值）等三个主题，明确产品的交付价值

l  构建数字化产品应用场景的三大维度——人、时间和亚文化

Ø  数字化转型产品研发管理所需的五大能力——商业领导力、变革领导力、创新能力、技术能力与项目管理能力

l  以及，上述各个主题在多个领域内的应用实例（选择与受训企业的业务领域特征相近的案例）

【目标学员】

公司高管、产品线总监、产品经理或者产品负责人（PO）

【课程大纲】

Day 1

Module 1数字化时代产品研发的基本特征

Ø  案例研讨：数字化 Vs. 信息化——区别与联系

Ø  数字化时代的特征——VUCA（快速、复杂、不确定性以及模糊性）

Ø  数字化产品的特征——数字化建模，场景化交付，智能化应用，生态化拉通

Ø  做好数字化产品的第一要素——我们交付的是产品的价值，不是产品本身

n  案例研讨：产品价值从哪里来？干系人特别是关键干系人的期望

n  案例研讨：数字化新产品开发如何做到“始于客户诉求终于价值交付”？

n  案例研讨：通常，数字化产品的交付价值可以是什么——对C端用户的应用价值、对B端客户的商业价值以及对自己公司的成长价值

Module 2 产品研发如何应对数字化时代的挑战？

Ø  组织战略解码——组织的数字化战略

n  纵向集成、横向集成与端到端集成

n  案例分析

Ø  组织战略解码——产品创新战略

n  明确自己的业务单元在组织业务战略蓝图的位置

n  新产品开发的目标、方向和范围

Ø  市场细分的内容与成果

n  案例分析（应急管理平台）：市场细分（按产品/领域、区域、行业）的内容与成果展示（容量、市场份额、销售利润率分析、细分市场描述模板）

n  “五看三定分析法”确定新产品开发的目标、方向和范围

Ø  最小可应用产品开发模式（MVP）——灰度发布、快速迭代，以底层标准化、顶层定制化的方式为不同类型的客户提供不同权重的定制（（羽量级、轻量级、中量级和重量级定制），VUCA时代新产品开发的极致诠释

n  案例分析

Ø   如何保证在上述过程中“向外聚焦”且“向内对齐”？

n  数字化时代产品经理的心智模式（Mindset）

n  数字化时代产品经理在PLC上各个阶段的主要任务

Module 3数字化产品的市场洞察与产品定位——著名的“小区保安三问题”

Ø  通过实例剖析展示“产品的定位”：某型先进制造领域某产品的路线图——围绕核心产品应用的解决方案，自动化、场景化、个性化，直击痛点

n  某型政务信息化类产品（应急管理平台）的路线图——围绕核心产品应用的解决方案，自动化、场景化、个性化，直击痛点

n  某型企业信息化类产品（业财一体化）的路线图——线索、主题以及围绕主题的产品交付价值

Ø  产品的定位就是回答著名的“保安三问题”——我是谁、我从哪里来、我到哪里去

Ø  “目标用户”的经典定义：用户 ！= 目标用户

n  案例研讨：用户/目标用户从哪里来？用户需求（OR）是什么？

n  多样化的市场细分和客户细分，多样化的产品需求开发

n  多领域内案例分析与研讨：目标用户的期望值如何影响到产品的定位

Ø  洞察市场，调研用户——一级研究和次级研究

n  焦点小组

n  用户访谈

n  人种学研究

n  调查问卷

n  次级研究的新贵——大数据

n  用户社区

Ø  实例展示与研讨

Ø  综合用户调研的结论，准确识别目标客户特征——使用用户画像技术

n  实例展示与研讨

  分组演练1：使用“用户画像”技术，各学员分组研讨并确认选定的产品各自目标用户的典型特征与痛点，并据此定义各自项目执行用户访谈时的重点关注问题/维度。

------------------------------------------第一天培训结束---------------------------------

Day 2

Module 4产品的商业模式分析——明确产品的交付价值

Ø  开题：“做正确的事” Vs.“把事做正确”——产品需求开发与需求管理过程中需要完成的蜕变

Ø  如何确定ToB的数字化产品/系统的核心交付价值？

n  产品核心交付价值 = 面向C端用户的“应用价值”+面向B端客户的“商业价值”+面向组织自身的“成长价值”

n  确定“应用价值”（VOA）的BBR模型（“帮忙不惹事”模型），及其相关案例展示与研讨

n  确定“商业价值”（VOB）的“诺兰模型”，以及实例展示与研讨

n  确定“成长价值”（VOG）的“小PEST模型”

Ø  按照“ΔX = 1”的原则，规划产品的路线图（RoadMap）——从需求到诉求，再到产品/系统的“建设主题”

n  案例展示与研讨（“设备全生命周期管理平台”）：一般的，一个ToB的数字化产品/系统的“建设主题”可以是哪些

Ø  沿袭产品/系统的“建设主题”，有效且有限地引导干系人的“期望值”，呈梯级分布规划项目（实现产品的某一版本）的范围与建设内容

n  实例介绍之一——适用于某型监控产品的“IPOGF模型”

n  实例介绍之二——适用于某型工业信息化产品的“梯级模型”

n  实例介绍之三——适用于某型企业信息化产品的“楔形模型”

Ø  结论：需求可以千变万化，产品可以千姿百态，干系人的期望与要求可以千回百转，但是“主题”几乎是永恒的。可以沿袭这些“主题”，构造出属于自己业务领域内的“小诺兰模型”

  分组演练2：各小组继续使用演练1所选定的演练场景，规划该产品从当前开始三个版本的交付价值是什么，以及各自的“建设主题”。

Module 5规划数字化产品的应用场景

Ø  开题：什么是场景？产品对用户时光（Lifetime）的占用情况

Ø  在明确产品的需求之前，得先明确产品的应用场景

n  实例展示与研讨实例展示与研讨——某智慧物流产品的应用场景

Ø  使用“时间-人物-亚文化”的三维模型，构造产品的典型应用场景

n  产品应用场景的规划工具——思维导图、故事板、头脑书写

n  重点介绍“竞品分析”方法

u  以终为始——精挑细选竞品

u  多维视角——确定分析维度

u  网罗天下——收集竞品信息，测试竞品

u  抽丝剥茧——评估竞品分析的结果，用于规划自己产品的应用场景

Ø  使用“用户故事”技术，描述和传递产品的典型应用场景

n  实例展示与研讨

  分组演练3：

n  各个小组使用“用户故事”技术，描述各自的产品当前版本的5个最为典型的应用场景

Ø  如何有效剔除“伪需求”？使用“用户故事地图”技术

n  实例展示与研讨

Ø  如何判断场景的优先级？使用KANO模型平衡场景级需求，并设定场景的优先级

n  特别注意提炼其中的“商业价值”部分，并且保持与产品核心交付价值的一致性

n   

----------------------------------------第二天培训结束-----------------------------------

Day 3

  分组演练4：各个小组综合使用前两天所学到的内容，收敛并平衡产品的应用场景，为本产品规划前3个MVP的主要功能项，最后使用“用户故事地图”技术呈现各自的演练成果

Module 6数字化产品需求分析

Ø  需求规格化的主要目的：完整、一致、无二义和可测试

Ø  需求分析的基本原则：问题的识别、评估、平衡和综合

Ø  产品需求建模——使用符号化语言动态地描述需求

n  需求建模的方法之1：数据流图

n  需求建模的方法之2：实体－关系图

n  需求建模的方法之3：状态迁移图

Ø  使用自然语言，规格化产品需求的神器——用户用例（UseCase）

n  UseCase所带来的“如来神掌”效应：区分“系统”与“用户”的边界

n  正反案例介绍与剖析：用户用例详细描述需求规格的实例

Ø  定义非功能需求的方法——“八元法”

Ø  案例演示：“好的”需求规格文档的样例分析

Ø  案例演示：“坏的”需求规格文档的样例分析

Ø  产品需求的命名规则

Ø  需求规格化文档的结构

  分组演练之5：各组使用“用户用例”方法，分析并规格化演练产品场景第一个MVP里的3项关键需求

Module 7 数字化产品的验证——针对MVP使用可用性测试方法

Ø  为什么产品经理需要关注可用性测试？用“是骡子是马拉出来溜溜”的方式改进数字化产品

Ø  案例研讨——可用性测试方法的操作步骤

n  通常可用性测试中可以发现的典型问题

n  可用性测试与传统的测试之间的区别

Ø  通常可用性测试中可以发现的典型问题

  分组演练之6：各小组为自己产品的第一个MVP定义可用性测试的场景

----------------------------------------第三天培训结束-----------------------------------

Day 4

Module 8 数字化产品的发布与推广策略

Ø  “四大要素法”确定产品的“抢滩策略”——“什么”、“谁”、“如何”和“哪里”

n  “出售什么”——价值主张与整体解决方案

n  “向谁出售”——市场细分、目标市场与导入路径

n  “如何将产品推向市场”——渠道策略

n  “在哪里进行促销”——促销计划与沟通计划

Ø  引爆用户/客户的三个基本“制高点”

n  亲昵用户的营销

n  “亲昵用户的营销”策略之实际案例分析

n  优秀的产品表现

n  “优秀的产品表现”策略之实际案例分析

n  卓越的产品运营

n  “卓越的产品运营”策略之实际案例分析

Ø  产品推广运营策略——“5点式”方法确定运营策略

n  定位点

n  痛点

n  尖叫点

n  引爆点

n  持续点

  分组演练之7：各小组确定各自产品第一个版本在发布时的slogan，然后围绕着它撰写一篇宣讲时间 < 1分钟的软文，用于在“电梯内视频”宣传自己的产品

Module 9 数字化产品的运行与生命周期管理

Ø  产品生命周期管理

n  在产品生命周期内收集和归纳改进意见，从而真正践行“精益产品开发”之“持续改善”思想

n  定量的评估方式

n  定性的评估方式

Ø  收集产品市场表现相关数据的方法——问卷调查、社交媒体、大数据、次级市场研究

n  度量产品市场表现的“内向型”指标——成本、交付周期、缺陷……等

n  度量产品市场表现的“外向型”指标——净现值、内部收益率、DFC回报周期……等

Ø  产品退市安排

  分组演练之8：各小组定义本产品在发布半年后的市场运营绩效指标，注意指标一定是既有“内向型”的也有“外向型”的

Module 10 总结与答疑

Ø  数字化转型产品研发管理所需的5大能力——商业领导力、变革领导力、创新能力、技术能力与项目管理能力

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